百看不厌！奔驰《驰久见真心》，帧帧暖到心窝！

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我开通视频号啦

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

在这个用户注意力分散的时代，消费者对“地毯式广告”的免疫在逐年增强，品牌想要抓住用户的心也就变得更加困难。

这就使得直击人心的情感营销在此刻派上了用场。在品牌多元化的大背景下，这一营销方式无疑是一种万金油的存在。

情感营销想要玩的好，除了需要贴合自身品牌的调性外，最重要是要用深度的用户洞察，来建立起品牌与消费者之间牢固的情感纽带。

汽车领域头部品牌奔驰深谙此道，在近日就以“服务”为切入点，改编于真实故事打造了一支耐人寻味的短片，无形中提升了一波品牌暖心底色。

打造暖心营销氛围

奔驰与车主“驰久见真心”

某种程度上，情感营销其实就是品牌“讲故事”的过程，唯有故事方可在用户心智中形成具象化的图像，从而进一步为品牌形象、价值带来溢价效果。

11月23日，奔驰发布一则广告短片，讲述「驰久见真心」的故事，传递坚持与热爱的力量，平铺直抒的镜头表现方式，让人瞬间意会到隐藏在品牌深处的炽热温度。

短片的主人公分别是电台主播、宠物店主以及旅行车主3位奔驰车主，而这些故事均取材于真实投稿，TVC将这些真实故事逐一还原与呈现，支撑起“热心服务”的品牌诉求点。

他们因为热爱，所以坚持6年为听众带来清晨的问候；连续14年为宠物美容，数年如一日；汽车行业从业者、C级旅行车车主，自驾12万公里游遍祖国，陶冶情操、一览万里河川……

与此同时，影片中也体现出奔驰在车主们遇到困难时提供的及时高效、温暖人心的服务，在野外时的汽车故障，即使没有信号，也能在车内传唤功能区中寻求到帮助。

在2021年，奔驰通过真实车主故事计划，共征集到203篇车主投稿，奔驰希望车主们能在人生旅程中遇见最真实的自己，传达奔驰「以坚持陪伴坚持」的服务理念。

从营销层面上说，「驰久见真心」的故事，其实是一次品牌服务的具象化彰显，在体现“以用户为中心”的同时，最大化赋予暖心质感，激发消费者深层次情感共鸣。

潜移默化卖点植入

夯实品牌高级调性

在这个感性与理性并存的消费时代，不少品牌开始注意到情感所蕴藏的潜力，并选择以“情感营销”来撬动流量，其实是巧妙地利用了“情感是人类本质上的弱点”这一现象。

消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者，从根源上大大降低了用户对广告的抵触心理。 

品牌的高明之处就在于对品牌诉求和卖点的植入过程，并不一味地讲服务如何高级，而是巧用场景化语言，用一幕幕真实故事，潜移默化地充当品牌“人性化服务”的理论支撑点。

尤其是TVC中对三个奔驰车主故事的呈现，坚持6年为听众带来清晨问候广播电台主持人；连续14年为宠物美容的许女士......一直坚持自己的精神成了品牌主要传达脉络。

如果说营销是一场品牌与消费者之间的沟通，那么，洞察便是创意的源泉。回想下，每次能让用户产生身临其境、犹如亲身经历般共鸣的时候，最核心还是洞察的切入点。

区别于常规情感营销一味煽情的固化方式，短片在内容上由内而外的真实感和现实感，让整体脱离俗套，充分刺激消费者情感神经元，引发最大公约数的共鸣情绪。

走得够久，就更有体悟；源自真心，就能始终坚持。在社交平台上，品牌同样以高级感文案衬之，为素未谋面的期待，为时刻坚守的等待。经久不息中，驰久见真心，紧扣品牌自身高级调性。

换句话说，「驰久见真心」TVC同样注重于一种对氛围感的打造，不安排任何文案进行衬托的策略方式，最大程度上拔高了整体调性上的高级气息，变相反哺于品牌形象搭建。

人性服务具象化彰显

充分传达品牌正能量态度主张

产品是死的，而故事是有温度的，故事在其中则起到一个包装作用，在赋予产品价值感的同时，也能引起用户端的情绪共鸣，达到所见即所感的直观体验，为品牌带去溢价效果。

然而，与其说此次「驰久见真心」campaign只是一次单纯的激发用户共鸣，不如说是一次品牌态度和主张的传达过程，在传递“人性化服务”的同时，进一步强化产品高级感调性。

如今的Z世代，最明显的标签就是个性、独立、追逐潮流的处事风范，对于品牌而言，如何最大程度上与目标受众搭建情感沟通桥梁，就是品牌突围的关键所在。

可以注意到，在“人性化服务”概念上，奔驰并非仅是片面描述，而是用不同车主的真实故事，去包装品牌卖点，实现消费者心智的深度占位，这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在前段时间，奔驰长轴距C级车上市之际，品牌就邀请了超模雎晓雯和金大川拍摄了广告片，区别于常规大肆宣扬卖点的TVC，品牌在内容的呈现手法上有了一丝“独到之处”。

短片没有任何文案衬托，仅是用场景和背景音串联起整体故事框架，摒弃同质化的汽车行业营销方式，没有凸显汽车奔驰过程的性能，而是用一种安静舒缓的基调对「舒适」展开美好想象。

亦或是今年9月携手导演周格泰、李宗盛带来影片《虽坐拥珍物，宁虚怀若谷》。由李宗盛娓娓道来的配音推动着剧情的发展，以李宗盛所理解的人生真谛，传达出产品身上所具有的特定价值标签。

其共同点就在于对品牌调性的拿捏和占位，与此同时将服务卖点巧妙植入，落地奔驰车主遇到困难时提供的及时高效、温暖人心服务，由内而外传达出「以坚持陪伴坚持」的服务理念，实现品牌价值升华。

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